对于视频电商这件事，说说我用上百万学费换来的教训（完整版）
感谢昨天捧场的好友们，今早一看小型海底捞的钱凑够了。还有些朋友给我私信让我把内容全部放出来，在放上微信收款二维码，他们看完愿意打赏，有付费意愿，就是不想为看一篇文章专门来下载个APP（今天我就放上看你们打赏不），看来小密圈的普及度还是在比较窄的啊。其实我这次收费主要是想测试下知识付费这件事，以便于做一些分析。昨天文章发出来后竟然还帮到了一位一只脚已经踏进来的创业朋友，我还是蛮高兴的。也许全部放出来以后，可以帮助到更多的朋友。基于以上两个考虑，我还是给完整版放出来吧，对于昨天已经付费的好友，在上海的我安排时间请你吃饭，外地的，我会寄送一份超过58元的礼物给你，今天付费的我会选一本好书发给你们，感谢你们的支持参与,老铁没毛病！
昨天看过前半段的直接翻到下一个红字处开始阅读！
昨天5月8日还真是一个神奇的日子，难怪58同城的广告叫这是一个神奇的网站，哈哈哈。一早醒来现年39岁马克龙当选法国总统，引起全球媒体的广泛报道，本来法国大选在此之前已经引起了全球高度关注，因为这是被看作影响欧盟和欧元区未来走向的一次重大选举，是欧洲战胜民粹主义的一场关键阻击战，虽然此前马克龙的民调高于勒庞，但是这种黑天鹅的事情之前在美国就已经发生过。在媒体高调报道马克龙当选的同时还有一幅神奇的图片在朋友圈广泛的流传，这就是1982年5月7日，马克龙跟他的妻子学骑自行车（是真是假不知道）。
另外一件事情就是京东在盘前发布财报，今年一季度的净利润达14亿元超过2016年全年，净利润14亿元扭亏为盈。真是拨开乌云见到红日，京东开始赚钱了，随之而来的是股价开始大涨，盘前涨幅就已经超过8%，盘中最高冲到了39.09，报收于38.55，比上一个交易日同比增长7.74%。这还是让我身边很多朋友大跌眼镜的，都后悔之前为什么没有买一些京东的股票。作为京东众多小股东中的一员，我也小投资了一点点，开盘以后当然是时刻盯着股票软件看，看着那数字的跳动还真是让人理解了为什么很多人卖房也要去炒股啊，这确实有一种魔力。
最后就是昨天5月8日对我个人来说也还是蛮重要的，因为这是我现在公司上海艾啊的生日，说到这个公司名字，不少朋友也问过我，甚至我去银行开户，连开户的经理也问过我，你们为什么叫这么个怪名字，是不是某个英文的意思啊，我都给解释一遍。艾啊这个名字是从AR和AI翻译过来的，去年初开始AR现实增强和AI人工智能开始大火，所以我们就翻译起了这个名字，意欲我们未来要做一家靠人工智能驱动的高科技公司，听起来是不是很屌，我们当初也这么觉得。当然熟悉我的朋友也都知道，去年初我把电商返利那个项目出售交割完成以后，在4月份又干了短视频导购玩好货，虽然公司是4月注册的，业务也是4月筹备启动的，但是我们还是把5月8日定位公司的正式开张生日，原因不用说大家都懂。所以昨天对我来说还是蛮感慨的，过去的一年经历的变化和事情太多，各种画面不停的在我的脑袋里回放。
晚上回到家，看到京东的股票表现不俗，加之对我来说又是个特殊的日子，我就决定自己去小区楼下的烧烤店小小庆祝下，点了2个生蚝、2串韭菜、2根面筋、一串金针菇、还有一罐椰奶。吃完后回到家刷下朋友圈，看到有朋友转发了一篇文章问“这个模式如何？”而这个文章的标题是：挖到视频电商第一桶金的“XX”，到底做对了什么？此处我还是省略掉这个产品的名字吧，当然是为了省掉不必要的麻烦。我不认识他们创始人，但我有朋友认识，事先申明下本文的所有观点均是我个人的主观评论，没有特别针对某家公司的意思。
作为曾经短视频导购或者短视频电商的众多创业者之一，其实今年以来就不断的有很多人问我，这里面有很多是正在路上的创业者、准创业者、投资人、淘宝卖家、还有很多是做淘宝直播和淘宝客业务的朋友，说的都是一件事情，短视频导购或者短视频电商又要火了，老胡你怎么看？大部分有时间的情况下我都会做出我的解答，如果是好朋友，我一般还会打很长时间的微信电话或者见面特别沟通下。我只是想将我走过的路，犯过的错误、我的理解告诉他们，如果他们接下来继续在做这件事的时候，也好有个参考，毕竟都是创业路上的兄弟，能帮一把是一把。创业犯错是逃不掉的，但是能提前认识到一些问题，也许就会少犯一些错、少损失。
所以在这样的大背景下，我看到那篇文章的标题后，就本能的点进去看了下，看我后给我的感觉是这个作者真能扯淡，完全写的是一篇枪稿、胡编乱造。作为一个媒体，给一些公司做做正常的PR没问题，但是如果乱说乱写，把一个本来就很烧钱或者很有难度的创业项目包装的已经轻易掘到金了的程度，我觉得问题会很大，因为这会给更多的人误导，尤其是对一些准创业者或初次创业者。抬头一看，外面的天亮了，我竟然扯淡了这么长，还是赶紧说说我的个人观点吧。
之所以去年我会做短视频导购这个事情，是因为去年初的网红、短视频很火，papi酱的火爆程度，大家应该都还记忆犹新吧，正好在那个时间我也在看一些新的创业机会，看到短视频很火，加上我之前自己干了12年电商相关的事情，其中干了8年多的返利导购。就在想这个短视频和网红能不能和电商进行一些结合呢。在调研的同时我又看到了阿里CEO逍遥子在2016年3月1日的天猫商家大会上做了一次分享，提到了阿里的一些新观察，他们的观点是消费者在消费中更多发现了兴趣，在今后的一年中有大量的商品展示、功能展示都会通过视频来进行。所以阿里希望赋能商家，要为商家提供基于无线的工具和服务。看到这里我心里就慢慢有点谱了，做大生意的平时要研究国家政策，看新闻联播，我们做围绕电商创业的，当然研究阿里是重点了,因为阿里的重点在哪里，意味着创业的机会就在哪里，抓到一个窗口期做起来那是有可能的，现在市面上能看到的大部分电商或电商相关公司的崛起都和早期围绕淘宝和腾讯的开放平台来做是有关的，这里有蘑菇街、美丽说、返利网、淘粉吧、值得买、卷皮、楚楚街、贝贝、美柚等一系列的公司。我和这些公司的大部分创始人都是朋友，认识也都好久了，其中我还在返利网初期工作了近3年，所以Gary既是我曾经的老板，也是现在的朋友，去年底还差点还成为合伙人了，本打算一起成立个合资公司，只是由于我的身体健康原因而暂停了合资公司的组建。可以说对于这些公司的崛起那真是亲眼见证了的。基于以上的这些经验，所以我对大平台释放出来的一些信息都还是比较关注的。
在2016年的4月份我们就启动了玩好货这个短视频导购项目，初期的出发点是把网红和短视频结合起来做电商导购，因为网红可以自带流量，有传播性，而短视频对于商品信息的传递，展示都是有一定的优势的。所以一开始我们就计划做由用户端发起的UGC短视频导购模式，通过邀约网红妹子录制短视频，然后上传关联商品，引导用户去淘宝（天猫）购买，从而获得交易佣金，接着在和网红进行佣金分成。听起来好像这条路很通，我们也确实这么去做了，但是做着做着问题就来了。首先商品的选择，网红录制视频介绍产品，是录她自己在淘宝（天猫）购买的宝贝呢，还是我们寄送宝贝过去，如果是录制她自己购买的宝贝，这个宝贝的质量怎么样？销售佣金有多高？这个宝贝现在是否还在线销售？是不是需要我们人工BD介入在谈更高的佣金？如果佣金太低，那么对网红的刺激就不强，他们没有动力，如果人工介入谈佣金那么就需要增加人手去做，而且这个不能够规模化复制，初期每一个都需要人工介入去谈，那肯定扛不住啊。
这个时候如果要冷启动怎么办呢，最初我们真的什么都没管，就是让网红们发最近购买过的宝贝进行视频录制分享，其他的都先不管，先测试下到底视频录制好了后推广下看看转化率怎么样，有木有人购买。结果最后没有任何奇迹发生，刨去我们自己购买的，真正用户购买的也就1单，还是通过微信分享的H5购买的，这个时候我们的二当家张浩就兴奋了，因为H5分享这块是他负责的，所以他就琢磨着可能通过微信H5分享这个路子摸一摸也许能够有机会。我们就让一些合作的网红们开始转发朋友圈看看效果如何，最后只能说那1单是个意外，至今不知道是谁买的，如果是我们的某个朋友购买的，记得微信告诉我。正在我们焦虑的时候，竟然不断的有好多投资人和FA不知道从哪个渠道知道我的信息，纷纷找上门来，都说最近在看这个方向，希望和我们多交流交流，前后大概有20来家吧，就前几天还有一个投资人加我微信聊这事，我还亲自去过好几家谈过，这时候我们还是蛮兴奋的，竟然有投资人不断的找我们，说明我们也许踩对了点啊，之前做返利邦的时候做了那么多年，也没几家VC找过我，其中有家主动找上门来想投资的，我当年还给婉拒了，想想那时候真是年轻啊，心高气傲。
虽然VC们看好，我们也感觉到有点像踩对了点，但是实践的情况让我们心里还没底的，到这个阶段我们又开始进行了一些业务讨论，分析用户不买单的原因是哪些，分析完了以后觉得有这么几个方面：
第一、产品选择不行，毕竟每个人的喜好不一样，如果只发网红她自己购买的，也许其他用户就不喜欢；
第二、介绍的商品宝贝又是在淘宝原价销售的（为了简化写作，我后面说的淘宝其实就是包含天猫的意思）用户如果按照原价购买并没有享受到什么特别的优惠，可能会对转化率有影响；
第三、只在网红朋友圈转发，而朋友圈已经被微商们搞得泛滥了，大部分人都会屏蔽掉；
第四、我们筛选邀约的网红可能有问题，没太大的粉丝量和粘性，也许只能叫达人；
第五、也是最重要的，可能拍摄的水平有问题，拍出来的东西没感觉；
OK，那么针对这几个问题我们就设计了一系列的应对方案：
一、首先产品选择不让网红们自己选择了，我们招聘专门的BD人员来负责选品招商，卖家发货过去给网红拍；
二、由我们选择指定相关产品，淘宝卖家给我们设置定向佣金和渠道专属优惠政策，用户通过我们购买可以享受到独家优惠价，提升购买转化率；
三、由朋友圈转发转向微博、美拍等流量阵地发布；
四、刨除掉一些粉丝量小的达人，选择一些能算网红的来发布；
五、内容形式不能太随性，官方出具标准的拍摄流程和要求，并且我们自己制作一个样片教程；
好，方案设计OK了，那么接下来就进入真正的实施环节了，实施环节中第一点和第二点没问题，可以正常进行，但是到了第三点和第四点问题就来了，真正的大V网红根本都不会接受这种CPS分成的方式进行，他们要的就是直接按照广告计算，发布一条2万块，不保证任何效果，试错成本太高。一般小的网红勉强同意试试，但是效果任然是没什么动静，每天点击率到是不少，但就是没有订单成交。问题最大的就是第五个，拍摄的内容我们认为其实还凑合了，但是用户感觉好像没什么反应。
总结的重点来了
经过这一系列的测试效果以后，这个项目都快搞了大半年了，这时又让我们陷入了开好几天会的过程中，这期间我真是特别痛苦的一段日子，经常想问题想得头疼，出现的问题也都去解决了啊，为什么还是没效果，是不是解决的方法不对。最后我觉得要想做好视频电商和视频导购这件事，其本质就必须要做好视频本身的内容，而做好视频内容这件事上，首先必须要有专业的团队来制作PGC内容，比如淘宝去年搞得很火的一千零一夜，马云聘请的就是曾获第48届台湾金马奖最佳原创剧本奖的导演席然执导。只有基于PGC的视频制作能力、专业的商品选货能力和运营能力，在结合规模化的有效流量这个事情才有可能做成。
当然如果非要搞UGC也不是不可以，这个时候就不能去搞全民参战的模式，每个人都能拍、每个人都能传的话就会导致运营审核的工作强度特别大、效率特别低。如果你是娱乐类短视频可以这样搞，早期的优酷、现在的快手也都是这么起来的，但是这背后也是官方有组织、有计划实施的。但是电商类这么来玩的话那就全乱套了，昨晚那片文章里提的XX产品当时就是这样的情况，随便拍一个什么都放出来到首页推荐，这样必然导致内容风格无法把控，一条短视频，用户都需要3-5分钟去浏览，这个浏览成本实在太高了，如果这期间视频内容太糙的话，用户看不下去，最多在选择看几条铁定要离开甚至卸载掉你的APP，回过头来你在想想你的用户获取成本是多高，你得有多大的流量输入，然后经过层层漏斗，最后才产生有效的购买呢？另外有这3-5分钟的时间，如果浏览图片的话，那效率多高啊，上百个产品也许很快都看完了。所以我理解的UGC尝试方法就应该是官方自己在前期相当长一段时间内自己去制作高质量的PGC内容，然后引入规模化的流量，通过这种测试找到一个对转化率提升较高的方式，至少比图文的转化要提高3倍吧，否则你的内容生产成本和产出是不匹配的。接着邀约一些具有特定内容制作能力的达人和专业制作机构用户加入，给予强大的资源支持，让这第一批的达人和机构们参考之前PGC测试时的模式和数据作为参考，帮助他们把这个事情做起来赚到钱。最后在通过市场化的方法影响更多的普通用户和更多的机构也朝着这个方向去逐步靠拢，这样操作就会慢慢的靠谱一些。去年领悟后我还在朋友圈发了个段子子：PGC是树，UGC是鸟，什么样的树就能招来什么样的鸟。不过这个模式对于公司平台的资源和运营团队的能力要求是相当高的，个人看目前具备这种能力的公司国内不多的，淘宝、京东是没问题的，都是有钱的大户，只要看好可以持续投入来引入这样的机构和达人做样板，去年底开始淘宝和二更合作，做淘宝二楼应该也是基于这样的打样思路出发，另外蘑菇街也是有机会做的起来的，毕竟陈琪老大的能力是杠杠的，团队兵强马壮，再加上他们本身所拥有的资源也比较好。其他类型的目前还没看到特别有潜力的，也许有我还不知道。总的来说淘宝这边达人和机构都有机会，当然机构会更占优势，蘑菇街主要还是以达人为主，如果你是个达人不妨2边都试试。
另外就是独立APP搞PGC内容制作，这个目前知名投资人王刚和知名主持人李静投资的“花卷”是在往这个方向做，他们的视频内容其本质上来说还是起到补充说明、提高转化的作用，他们本质上还是做的独立垂直美妆B2C，当然这和他们创始核心团队来自原乐蜂有关系，美妆品类是非常适合做短视频内容的（市面上也好多美妆类APP做短视频的，各自模式也不一样，面临的挑战也都不一样，这里就不一一点评了）。对于“花卷”我的观点是基本的做法都是对的，他们面临的挑战应该也是和其他B2C一样，主要应该前期还是流量获取和供应链管理问题。
分析到这里，看到没，说到底不管是短视频导购还是短视频电商，其本质还是做内容的，主要的用户还是为了提高购买的转化效率，通过购买转化效率的提高从而达到流量获取成本的降低和提升用户的购物体验和粘性，淘宝之所以鼓励卖家去做短视频内容也是基于提高购买转化的角度考虑。而你不要把它当做一种区别于其他电商的全新模式，当做获取流量的入口。从做流量入口的角度来看，我觉得这个路还需要更多的摸索，我一直觉得是有机会，只是这个事情特别挑团队，挑平台、挑场景。不要把以前的电视购物拿来相提并论。优质的视频导购和视频电商内容真不是一般团队能够做好的，这是艺术，不是技术，需要有一定的内容制作功底，比如做过时尚杂志的主编或相关行业的从业者，再不济你本身就是一个时尚文艺达人KOL，有这样的功底在，也许就有一定的机会能做的出来。所以普通掌握互联网技能的创业者想进入这个领域前还尽量多思考下。可能很多人会说我不会，我可以花钱请懂得人啊，说到这里我不得不多说一句，如果你作为创始人CEO都不能具备做好一件事情的核心能力，全力投入带领整个团队往前走，起步期就完全依靠雇佣人或者请职业经理人我觉得挺扯淡的，你是创业公司，不是BAT、C轮后或者资金实力雄厚的那些有钱大公司，他们可以持久投入试错，如果真的认为是方向，他们会不惜一切代价找到合适的团队和人，在匹配上强大的资源来做，你能吗？所以想明白了视频电商这件事情以后，我们就分析了下自身的情况，咱们确实不具备做好这个事情的核心能力，所以明智的选择只能是暂停这个项目。(至于说后来的转型尝试，那就是另外一件事情了，跟今天探讨的主题无关，有兴趣的可以私信我，我在跟你说说这里面很有意思的一些事)
如果你拥有这样的能力，我的建议是你就不要去做独立的APP，独立APP的起步和要求都很高，技术、产品和运营到还好，最主要的是流量获取的成本巨高，大部分2C的产品都死在这上面。所以你最好还是直接入住到淘宝里面去做内容，淘宝现在推内容化，会给予很多的资源扶持，包括流量支持、收入政策倾斜，你起步会容易的多。现在淘宝、京东等大平台都在推动内容，尤其是淘宝更加不遗余力的强推千人千面、内容化和社区化，从去年开始淘宝就在不断的邀请大家入淘去做内容，其实在我看来这2位电商双雄，在国内已经是垄断地位了，固定存量已经很大，从外部获取流量已经不是什么问题，阿里通过在线下超市、影院、快餐店等等人流量布局，可以说真的能做到线上线下海陆空360度无死角覆盖，另外淘宝利用淘宝客这个链接扣子还真的建立起来一个去中心化的流量生态，当前市面上你看到的一些QQ群、微信群、各种导购网站APP（前些年很猛，现在已经弱下来了，只有几大巨头活的还不错）等都是淘宝流量来源的毛细血管啊，触角伸向社会的各个角落，在给淘宝这棵大树供应养分，马云所希望的流量草原已经建立起来了。但是他们也都面临着一些重大的挑战，比如用户的粘性和内部的流量分发，尤其是淘宝，目前直接入淘的流量分发还基本依靠搜索，京东虽然是自营为主，但是现在开放平台也慢慢做起来了，也一样面临同样的问题，光靠搜索分发内部流量的话矛盾也日益突出。当务之急对于双雄来说，他们现在迫切需要提升用户的粘性和实现内部流量的去中心化分发，所以这时候我们就会看到淘宝在推千人千面、有好货、必买清单、直播、短视频等各种内容化、社区化产品，其目的就是想通过技术能力的提升（千人千面就是技术能力的范围，也许已经都用到了人工智能），内容能力的提升，来达到加强用户粘性，提升转化效率，实现内部流量的去中心化分发。那么京东和淘宝也是一样的逻辑考虑，如果愿意入驻到京东APP的发现频道里面去的朋友也可以找我介绍，京东发现的负责人之前还邀约过我。
综上所述，这就是我个人对视频电商和视频导购这件事情的相关看法和建议，顺便也扩展了下对淘宝、京东们的相关内容策略分析，希望对诸位朋友有所帮助，借用咪蒙那篇10万+的文章来说“创业本来就是反人性的，能挺过来的都特么的是超人”，她那篇文章收尾的那几句负能力鸡汤，真的挺好喝。
创业以后，你就发现，不努力一下，你丫根本不知道什么叫绝望。
跟随你创业的人，往往是‘一路上有你，苦一点也愿意’，苦太多的话，就免谈！
你的投资人是个盖世英雄，总有一天，他会骑着七彩祥云，去给别人投钱。
如果你觉得以上这都没问题，跟你的老婆和家人商量好，然后出发吧，他们的支持也是很重要的，你总不能蛮干。如果你一直犹豫不决的话，时间越往后你会越怕，越唯唯诺诺，越只敢想不敢干了，这个时候我建议你赶快打消念头，安安稳稳上班。相信我这也是一个不错的选择，没有对和错，没有高低之分，只有适不适合你之说，毕竟创业这游戏只有1%的人适合玩，不是人人都能成为马云的，其实马云和马化腾也许还没你生活的惬意、快乐，他还羡慕你的生活呢。
我自己之所以还愿意折腾折腾是这样考虑的：人类的诞生本来就是个意外，从小我们就战胜了万千兄弟姐妹才得以出生，成长过程中躲过了无数的意外才活到今天。人生永远不知道，幸运和不幸哪一个先到，所总不能按部就班的活着吗。上学、上班到老了还在重复着同样的生活，那也太没劲了啊。人生精力和时间有限，要活出多种精彩来才对。有梦想就要去实现，越早越好，毕竟创业也是一种生活体验，其中的苦和乐，只有经历过的才能够品味。人生经历特别丰富的人是我比较欣赏的，我自己也想成为这样的人。当然如果失败了、干累了不想玩了那又怎样，用马云的话说“So TM What?，有钱了你就做做投资，去旅游感受这个意外而又神奇的星球、去享受生活，种菜、放牛、养鸡也行啊，最差的没钱了，回到职场照样驰骋嘛。不要被世俗的那些看法给你带来无形的巨大压力，那些对你评头论足的人，他们都没体验过哪有资格去评论你的生活。一件事情有意义还是没意义都是人类自己来定义的，只要活着你做的所有事情都是有意义的（当然伤天害理、杀人放火除外）。这些观点也是我最近才想通的，之前我也痛苦了很久很久。未来过一段时间我肯定还会回到那个痛苦的循环中去，虽然当下想通了，但是过一段时间还是会回去，毕竟我们不是独立存在这个世上的，所以这是逃不掉的，如果未来在那痛苦的时候，也许我会在翻翻今天这段话，给自己更多的安慰和释放。
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